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Gustar y emocionar (fragmento) "Gracias a las técnicas nuevas de concepción y producción informatizadas, los medios para acercarse a la clientela y para atraerla aumentan su eficacia. Actualmente, algunos artículos industriales pueden fabricarse por encargo, ya que el producto único o a medida tiene un coste equivalente al de un producto estándar. En el capitalismo de hiperconsumo, las empresas intentan seducir a sus clientes proponiéndoles satisfacer cada vez de manera más precisa las necesidades de los particulares gracias a productos personalizados: después de la mass-production, se consolida la mass-customization, la personalización en masa, nuevo dispositivo de la economía posfordista. El proceso de personalización va mucho más allá del ámbito de la producción manufacturera. Alcanza el del marketing por medio de las recomendaciones personalizadas, posibles gracias al big data y los cálculos algorítmicos. Gracias a las distintas huellas digitales de los internautas, las empresas son capaces ahora de dirigir a los consumidores sugerencias personalizadas, referencias de su catálogo en sintonía, en principio, con los gustos particulares de cada uno. La profusión de la oferta en la red se ha vuelto tal que muchos consumidores se pierden en ella: de ahí, el éxito de los servicios de recomendación. En la competición económica, ya no basta la hiperelección: lo que la hace diferente y seduce a los consumidores es la abundancia de la oferta enriquecida con las recomendaciones predictivas. El segundo momento del capitalismo de seducción ya no funciona con el mass-marketing, sino con la estimulación personalizada, con la identificación a medida, con las propuestas hiperindividualizadas de los sistemas de sugestión. En su Essai sur le goût, Montesquieu escribía: «Si es necesario un orden en las cosas, también es necesaria la variedad, sin ella, el alma languidece»: así, lo único que es necesario para dar placer a los hombres es buscar la variación y la multiplicación de las sensaciones. Así es como el capitalismo de seducción ha integrado en su funcionamiento la idea moderna: «Un día el aburrimiento nació de la uniformidad». Y ha actuado en consecuencia a escala industrial. Para gustar, hay que ahuyentar el aburrimiento de lo repetitivo, multiplicando los placeres de la sorpresa, de lo diverso y de la elección, aunque sea cada vez más con la guía de los algoritmos de personalización. ACTIVIDADES DE OCIO Y ENTRETENIMIENTO Si bien el capitalismo de seducción fabrica en masa objetos materiales, también produce abundancia de bienes culturales (espectáculos, músicas, juegos, recorridos turísticos, películas, programas de televisión) que son esencialmente productos recreativos de masas. En el corazón de las economías de seducción se encuentran las industrias culturales y recreativas, las del espectáculo y del entretenimiento situadas en el punto de intersección de las actividades de ocio, la cultura y el negocio. Se desarrolla una cultura mediático-mercantil cuyo objetivo es procurar el placer de distracción al mayor número posible de gente. Ya no se trata de artes dirigidas a las élites sociales a fin de ofrecerles elevación espiritual, sino de «artes de consumo de masas» 15 renovadas permanentemente, accesibles a todos los públicos de todos los continentes y que no requieren de ninguna formación especial ni erudita para ser apreciadas. En todas partes, las industrias recreativas proponen programas que halagan los gustos del gran público, un tipo de cultura «fácil», efímera, espectacular, que participa plenamente del auge del consumismo de masas. El capitalismo de seducción es el sistema en el que las actividades de ocio, el juego y el entretenimiento captan el tiempo y la atención de las masas y ocupan un lugar cada vez mayor tanto en la oferta como en la demanda de consumo. Juegos de vídeo, multicines en centros comerciales, parques de ocio temáticos, cruceros, circuitos turísticos, clubes de vacaciones, museos, festivales: en la era del capitalismo de seducción, las actividades de ocio y entretenimiento ya no designan un ámbito marginal, sino que constituyen un sector económico gigantesco, una industria en fuerte expansión que crea siempre más imágenes, programas y actividades de entretenimiento. " epdlp.com |